O Lagarto, o Cachorro e a Calculadora – Como criar um website que comunique com os 3 cérebros dos seus utilizadores

Para persuadirmos alguém de algo precisamos considerar as três camadas do cérebro.

Cenário 1: Imagina que és um Europeu que vai para os Estados Unidos fazer um MBA. Como a estadia vai ser longa, decides comprar um carro de forma a poderes passear e ficar a conhecer o país. Quando compras o carro, o representante de vendas explica-te como é que o carro funciona. No entanto, durante os primeiros dois meses, sempre que rodas a chave para pôr o carro a trabalhar, o teu pé esquerdo move-se de forma involuntária, à procura do pedal da embreagem. Só a essa altura te recordas: as mudanças não são automáticas.

Cenário 2: Estás a passear na cidade onde vives e cruzas-te com centenas de pessoas, mas estás tão envolvido com os teus pensamentos que na verdade nem prestas atenção ao que está à tua volta. De repente ouves um bebé a chorar e quando olhas para o local de onde o som vem, vês um bebê no colo da mãe. Ficas fascinado com a cumplicidade que existe entre a mãe e a criança, com o sorriso do bebê em resposta às interjeições da mãe. Imaginas o teu filho quando tinha a mesma idade daquele bebê, e não consegues evitar sentir-te comovido quando pensas que tu e a tua mulher vão ter um novo bebê dentro de apenas alguns meses.

Cenário 3: São oito da manhã e acabaste de chegar ao escritório. Sentas-te à secretária e começas a planejar o dia. Fazes uma lista de atividades, prioritizas-as, e refletes acerca de qual será o melhor momento do dia para concretizar cada uma delas. Estes três cenários foram escritos para procurar ilustrar comportamentos diretamente associados a três diferentes estruturas do cérebro. O primeiro fala-nos de um comportamento instintivo e automático; o segundo de um comportamento cuja função emocional é preponderante; e, por fim, o terceiro cenário introduz-nos a dimensão racional do cérebro. De facto, o cérebro apresenta, em termos da sua estrutura, três grandes camadas sobrepostas que, devido às suas especificidades, podem legitimar a ideia de que na verdade possuímos três cérebros distintos (Cérebro Triúnico). Este Modelo Triúnico do Cérebro foi desenvolvido por Paul McLean, e baseia-se numa especialização vertical do cérebro que o divide em três partes, cada uma delas desenvolvida em diferentes etapas de um período de desenvolvimento evolucionário de centenas de milhões de anos. Estas três camadas chamam-se: reptiliano, límbico, e neocórtex.

O Modelo Triúnico do Cérebro

O cérebro reptiliano é a parte mais antiga do cérebro, aquela que partilhamos com os répteis, e surgiu há cerca de 500 milhões de anos. Reflete os comportamentos humanos mais primitivos tais como os atos de rotina, habituação, comportamentos estereotipados, reflexos e gestos automáticos, defesa do território, respostas instintivas. É responsável por funções vitais básicas tais como respiração, frequência cardíaca e metabolismo. É responsável também pela consciência humana, uma vez que funciona como um sistema de alerta para o cérebro límbico e para o neocórtex, chamando a sua atenção para a distinção entre o que é um estímulo normal e usual, e o que  é algo novo, para que fiquemos em alerta. É também responsável, com a ajuda de outras partes do cérebro (tais como a amígdala e o hipotálamo), pela resposta congelamento-voo-luta, que determina a forma como respondemos a perigos iminentes no nosso ambiente circundante. Ameaças de baixo nível (por exemplo, alguém dizer algo que nos faz sentir desconfortável) normalmente originam uma resposta de congelamento, enquanto que quando nos encontramos em posições de extremo perigo, o sistema de resposta a ameaças é fortemente desencadeado, iniciando uma resposta de luta (por exemplo, quando estamos a atravessar a rua e um carro vem em nossa direção). Esta capacidade para avaliar novos estímulos como potencialmente perigosos explica porque é que costumamos preferir coisas que nos são familiares: elas parecem-nos seguras. Também justifica a razão pela qual, citando o publicitário e guru Rory Sutherland, as duas melhores formas de vender um produto ou serviço são “fazer coisas novas parecerem familiares, e fazer coisas familiares parecerem novas.” Por último, mas não menos importante, o cérebro reptiliano está envolvido na excitação, e responde a oportunidades para ter relações sexuais. Essa é a razão pela qual mesmo imagens que contenham apenas um conteúdo sexual subliminar, como imagens de rostos jovens e sorridentes, atraem tanta atenção.

O sistema límbico é constituído pela amígdala, tálamo, hipotálamo e hipocampo; e é o centro das nossas emoções. É o cérebro que partilhamos com o cavalo, o cão, o gato e outros mamíferos. O funcionamento do sistema límbico não se baseia em automatismos instintivos como no cérebro reptiliano, mas na experiência de dor ou prazer, mau ou bom. Tem um papel importante no tratamento, filtragem e integração da informação oriunda dos órgãos sensoriais, e, consequentemente, na tomada de consciência por parte do neocórtex. Mas se a seleção feita por parte do cérebro reptiliano se baseia na sobrevivência da espécie, a seleção feita pelo límbico está relacionada com critérios mais emocionais, baseados no interesse, segurança, e prazer. Isto faz com que a informação que é considerada interessante pelo límbico alcance o neocórtex mais facilmente. Assim, mesmo que não nos ensine a aprender como ler ou escrever, o sistema límbico permite-nos ter acesso a estados emocionais (segurança ou insegurança, bem-estar ou dor) e a experimentar mecanismos de motivação (penalização e recompensa). Em suma, ajuda-nos a perceber o que é importante.   

O neocórtex constitui o cérebro racional, e é a parte responsável por planejar, organizar e resolver problemas. Obtém informação de quase todas as outras áreas do cérebro, e integra esta informação para formar os objetivos de curto e longo prazo que nos permitem planejar com antecedência. É a área dos “porquês,” da reflexão e do comportamento consciente e voluntário. Permite a integração de impressões sensoriais através de uma interpretação racional que relaciona os nossos sentimentos com o que pensamos acerca deles. Os processos neurais que têm lugar no neocórtex são responsáveis pelos diferentes tipos de aprendizagem social e inovação, e também pela linguagem humana, pensamento abstrato, imaginação e até conscienciosidade (um dos 5 fatores de personalidade cientificamente mais aceitos, caracterizando-se pela tendência para mostrar autodisciplina, orientação para os deveres, atingir os objetivos e preferência pelo comportamento planejado em vez do espontâneo). É a parte do cérebro que nos permite pensar estrategicamente e planejar a longo prazo, porque nos dá a dimensão de futuro.

O Website Triúnico

No que diz respeito ao cérebro humano, o todo é realmente maior que a soma das partes. Assim, se quisermos ser persuasivos online (ou offline) temos de comunicar com as três áreas do cérebro. Não só por que o funcionamento do cérebro superior é dependente dos filtros dos cérebros anteriores, mas também porque, de forma a sermos persuasivos, temos de convencer cada um dos cérebros, e evitar conflitos entre eles. Uma mensagem que é convincente ao nível intelectual mas é apresentada com uma moldura negativa não é persuasiva. Precisamos criar mensagens que são estimulantes (reptiliano), efetivas emocionalmente (límbico) e intelectualmente atraentes (neocórtex).

Uma das formas mais efetivas de alcançar o Cérebro Primário é através de imagens, em particular se essas imagens sugerirem Sexo. Isso não significa que temos de espalhar imagens de modelos nuas pelo nosso Website, apenas pequenas pistas podem fazer a diferença, em termos de obter a atenção do cérebro primário. Todos experimentamos o sentimento de excitação associado com a percepção de um rosto bonito na multidão, e no ambiente online o nosso cérebro funciona quase da mesma forma. Assim, utilizar apenas imagens de pessoas atraentes com faces simétricas (de forma a transmitir saúde, e uma boa opção de parceiro reprodutivo) pode ser o suficiente para convencer os utilizadores a entrar no site. Movimento e contraste são também boas formas de aceder ao reptiliano. O cérebro primário responde bem ao movimento, uma vez que está sempre à procura da distinção entre o que é um estímulo habitual e aquilo que é um estímulo para o qual devemos estar alerta. Essa pode ser a razão pela qual estamos a testemunhar uma hipervisualização dos dados online. Também porque para os nossos ancestrais a capacidade de tomar decisões rápidas e sólidas significava a diferença entre vida e morte, os nossos cérebros evoluíram para responder ao contraste. Dependendo do que queremos convencer os nossos utilizadores a fazer, podemos comunicar os benefícios do nosso produto ou serviço a clientes online através da utilização de imagens que realcem cenários do antes e depois, do com e sem, e do arriscado e seguro. Este princípio é habitualmente utilizado por companhias que efetuam serviços de reparação, ao mostrarem lado a lado duas fotografias, uma do antes e a outra do depois da reparação. Outro importante princípio que nos permite aceder ao cérebro primário é o princípio da Escassez. Como vimos, o cérebro primário reage fortemente a ameaças, e quando percepciona que as muitas pessoas estão à procura de um determinado item, conclui que existe uma ameaça de escassez. Este é o princípio que explica o sucesso do Groupon e outros websites de negócios de última hora. Também ajuda a explicar por que dizer aos utilizadores de um website que eles têm um tempo limitado para comprar (ou um stock limitado de onde comprar) os pode motivar a agir. Relacionado com o princípio de escassez está o princípio de Concretude. Como a parte mais antiga do cérebro é auto-centrada, preocupada com a defesa do território, e quer saber “o que é que existe aí para mim?”, ter a certeza que a linguagem que utilizamos é familiar, amigável e concreta, pode fazer maravilhas. Por exemplo, se quisermos que as pessoas façam um seguro, não devemos começar por dizer-lhes quais são as taxas anuais, mas de que forma fazer o seguro as pode ajudar proteger aqueles que mais amam.

Depois de acedermos ao cérebro primário, precisamos apelar ao cérebro emocional, de forma a aumentar o envolvimento. Uma das melhores formas de envolver o cérebro emocional é através da Empatia. Os neurônios espelho são vitais na nossa habilidade para simpatizar com os outros. São neurônios que existem nos cérebros de pássaros, primatas e humanos, e que são ativados tanto quando um animal realiza um determinado ato, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer o mesmo ato. São a razão pela qual nos sentimos elevados quando olhamos para fotos de rostos felizes, tristes quando assistimos a um filme dramático, apaixonados (ou desejando estar) depois de ver uma comédia romântica. Assim, a simples utilização de fotos ou vídeos que transmitam os estados emocionais que queremos que os nossos clientes (ou cidadãos, no caso de ser uma instituição pública) experimentem quando utilizam o nosso website, pode ter um efeito significativo na percepção da nossa organização, e na usabilidade dos nossos serviços. O Story-telling é também um método muito poderoso para envolver emocionalmente os outros, e devia ser utilizado mais frequentemente pelas organizações quando estas pretendem transmitir informação aos seus clientes e colaboradores. Quando alguém ouve uma história (isto é, um evento de carga emocional), o seu cérebro liberta dopamina no sistema, tornando mais fácil e precisa a memorização. Além disso, uma história pode ativar um processo chamado “acoplamento neural,” em que o ouvinte transforma a história nas suas ideias e experiências. Por último, mas não menos importante, dá-se também um processo de “espelhamento,” em que os ouvintes vão não só experimentar uma atividade cerebral semelhante entre si, mas também semelhante à da pessoa que fala. Assim, contar histórias é uma das melhores formas de alcançar o cérebro emocional das pessoas com quem estamos a comunicar. A Cor é também uma das formas mais poderosas e instantâneas de transmitir emoção. Quando corretamente aplicada, pode levar os utilizadores a experienciar sensações positivas através da interação com o nosso website, tal como percepcioná-lo como mais confiável, valioso e com mais autoridade. A forma como reagimos às cores é, como é óbvio, fortemente influenciada pelo nosso contexto cultural. No entanto, existem já robustas evidências acerca da forma como cores diferentes podem influenciar comportamentos e motivações. Cores brilhantes e mais saturadas fazem-nos sentir geralmente mais felizes e excitados. Websites com esquemas de cor azul são percebidas como mais credíveis e confiáveis. O branco pode também contribuir para construir confiança, uma vez que cria uma atmosfera de calma (percursora da confiança). O laranja é considerado barato. Sites de comércio eletrônico com esquemas de cor amarela tendem a evocar um sentimento de desconfiança.

Como Criar um Website Triúnico?

Imagina que queres ajudar pessoas pobres do mundo inteiro a começar os seus próprios pequenos negócios. Para isso precisas de convencer outras pessoas, mais ricas, a fazer doações. De que forma utilizarias o conhecimento acerca do cérebro que foi discutido ao longo deste artigo para criar um website que alcance as partes reptiliana, límbica e racional do cérebro, com o objetivo de persuadir pessoas do mundo inteiro a doar dinheiro para a tua causa?

Para alcançar o cérebro reptiliano precisarias de garantir que o teu website contenha imagens dos rostos (felizes) das pessoas que gostarias que beneficiassem das doações. De forma a tirar partido da preferência reptiliana pelo movimento, seria uma boa ideia que o utilizador abrisse uma janela pop-up, assim que clicasse num dos rostos felizes do website. Assim que a janela pop-up abrisse, então seria o momento ideal para comunicar com o cérebro emocional do utilizador, ao mostrar-lhe a história correspondente ao rosto que escolheu. Essa história podia ser constituída pela foto completa da pessoa, o seu nome (Suhair), o seu país de origem (Jordânia) e a razão pela qual precisa de uma doação (“A Suahir é uma mulher de 29 anos divorciada que vive com os seus pais e o seu filho em Wadi Mousa. Ela tem muita força de vontade para ultrapassar todos os obstáculos na sua vida. A Suhair decidiu dar o seu melhor para trabalhar e ajudar a família e ser uma mulher produtiva. Começou a vender cosméticos e maquilhagem juntamente com roupa, numa loja próxima de sua casa de forma a poder estar junto do seu filho. A Suhair trabalha duro para proporcionar uma vida decente ao seu filho mas não tem dinheiro suficiente para comprar abastecimentos. Por isso, a Suhair está a requerer uma doação para comprar mais cosméticos, acessórios, e maquilhagem para vender. Ela é uma mulher muito ambiciosa e paciente. A Suhair vai utilizar a sua doação para aumentar o seu salário e poder cobrir as necessidades do seu filho e melhorar a qualidade de vida da sua família. Ela precisa do seu suporte para alcançar os seus sonhos.”).

Ainda tendo em vista o cérebro emocional, seria importante ter a certeza que no fundo da janela de pop-up exista um botão brilhante (para transmitir felicidade e excitação) e laranja (para transmitir baixo custo) brasonado com as palavras “Empreste já.” Depois de ter o coração do utilizador completamente envolvido, é agora a hora de fornecer um pouco de raciocínio à decisão de fazer a doação. Para isso, precisamos de criar uma caixa informativa conveniente no centro da página, salientando o fato de que mais de 98 por cento das doação são reembolsadas, transmitindo que o investimento do utilizador é seguro. Se o neocórtex do utilizador continuar a necessitar de mais argumentos, seria também útil dizer-lhe que mais de 4000 novos credores aderiram ao website durante esta semana (e 129,265 “Gostaram” da página do website no Facebook) – se toda a gente o está a fazer, deve ser algo de valor (prova social).

Talvez estejas a questionar: será que estas pequenas dicas funcionam realmente? Por favor visita o site de micro-empréstimos da Kiva (kiva.org) e descobre por ti próprio de que forma, utilizando as técnicas descritas neste artigo, eles foram capazes de recolher $800M desde 2005, com uma taxa de cerca de $1M a cada três dias, desde Novembro de 2010. E o mais interessante é que nós também o podemos fazer.